Adam Newsam de Ticketmaster: “Creo que hay un gran potencial en la IA para que podamos brindar un servicio más veloz”

El actual vicepresidente ejecutivo de Ticketmaster para Latinoamérica ha pasado por varios cargos en sus más de 20 años dentro de la marca, pero comenzó con una profesión muy diferente. 

Adam Newsam, vicepresidente ejecutivo de Ticketmaster para Latinoamérica y una persona que lleva alrededor de dos décadas trabajando con la marca, no es economista, ni tiene un doctorado en marketing, sino que en su época universitaria estudió licenciatura de ciencias. “Necesitaba pagar las cuentas y apliqué al call center de Ticketmaster (risas). Trabajaba medio tiempo mientras hacía mis estudios universitarios y amaba la industria, amaba a la gente”, remarca. 

De a poco se fue quedando y en la actualidad ha pasado por muchos cargos dentro de la compañía de venta de boletos de impacto mundial. También es el presidente de Ticketmaster Sport (el cargo exacto sería ‘Chairman’) y previamente fue vicepresidente de la tiquetera de Reino Unido y de proyectos internacionales, así como director general de operaciones de negocios, entre otros. 

Con el tiempo sintió que la industria del marketing de boletos le apasionaba más que las ciencias. En la actualidad sigue amándolas, pero le resulta difícil dedicarse a las investigaciones que hacía en sus tiempos universitarios, porque el negocio de las tiqueteras siempre tiene algo nuevo por descubrir. 

Por ejemplo, en este momento uno de los principales retos de la empresa es ver qué pueden aprender para su negocio a partir de los avances de la inteligencia artificial y Newsam incluso cree que esta herramienta podría ser muy útil para proteger a los fanáticos. “En los últimos tres o cuatro años hemos visto un increíble crecimiento en la cantidad de ‘bots’ que atacan nuestro sistema, para quedarse con los tiquetes e interponerse en la experiencia del fan. Un aumento de más o menos 300%, desde el 2022. Evitarlo es nuestro mayor desafío”, explica. 

La experiencia de Adam Newsam en Ticketmaster Sport también ha sido fundamental para el trabajo que ahora desempeña. “Las organizaciones deportivas hacen un trabajo increible a la hora de poner el fanático en el centro de todo. Y es una industria diferente, porque, por ejemplo, tú naces e inmediatamente comienzas a seguir un equipo deportivo desde tu nacimiento o tu niñez”, remarca. 

Así que, en sus palabras, lo que trata de hacer Ticketmaster a la hora de vender boletos para otro tipo de eventos es precisamente eso: poner a los fanáticos en el centro de todo, conectarlos con los artistas, para que puedan comprar sus boletas de la manera más segura y con todo el acompañamiento necesario.

Tal vez un buen punto de partida para esta entrevista sería que pudieras explicar a las personas, con tus palabras, qué es una tiquetera. ¿Cuál es la función de Ticketmaster? 

Una de nuestras funciones es trabajar con organizadores de eventos, promotores, encargados de los venues. Pero también está la otra parte de nuestro trabajo, que tiene que ver con que logremos que los tiquetes lleguen a los fanáticos de forma práctica y segura. 

Ahí creo que la parte comunicativa es muy importante y es algo a lo que dedicamos mucho tiempo, y creemos que nos funciona mejor cuando hay grandes ventas, porque los fanáticos interactúan más con nosotros. Cuando ellos quieren comprar el tiquete para un artista están emocionados, así que pensamos bastante sobre cómo podemos compartir esa información sobre lo que hacemos y cómo lo hacemos de antemano, para luego hacer la venta.

Cuando se anuncia un show, también pensamos mucho en que si están en la fila virtual pueden tener dudas o necesitar mayor información y por eso pensamos en cómo podemos proveer el mejor asesoramiento posible para los fanáticos. Así que si tienen una pregunta, tal vez eso significa que tienen un problema o que algo ha cambiado sobre su compra.  

Algunas personas lo ven como un cargo extra, pero no como un servicio o un seguro en caso de imprevistos…

Sí. Creo que la respuesta podría estar en cómo en el equipo nos aseguramos de tener conversaciones como esta, por lo que estoy agradecido. Como dices, las tarifas cubren varias cosas, por ejemplo, algunos de los costos del show. Ya que estas producciones son caras y esa es una parte de todo, y creo que hay muchos costos de terceros que están detrás. 

Por ejemplo, las redes de pago globales cobran tarifas por procesamiento, tarjetas de crédito, tarjetas de débito y algunas de esas tarifas van hacia la inversión en tecnología y seguridad, que, como dijiste, es primordial para nosotros. Nosotros invertimos mil millones de dólares en un año solo en seguridad y para la prevención de lo que conocemos como ‘bots’ (robots virtuales). 

Porque, como sabes, los ‘bots’ podrían clonar los tiquetes o simplemente acceder a ellos alejándolos de los verdaderos fanáticos. Por eso, muchas de las inversiones que hacemos están movilizadas por el hecho de que estamos en una industria complicada. Así que siempre es grato tener la chance de explicar que esos cargos adicionales se reinvierten en proteger a los fanáticos, para que nos aseguremos de que los boletos lleguen a sus manos. 

Dentro de Ticketmaster has pasado por muchos cargos y actualmente también trabajas con Ticketmaster Sports, por lo que sería interesante preguntarse qué has aprendido en el campo del deporte que te haya sido útil a la hora de vender conciertos.

Ese es un buen ejemplo de lo que venimos hablando, las organizaciones deportivas hacen un trabajo increible a la hora de poner el fanático en el centro de todo. Y es una industria diferente, porque, por ejemplo, tú naces e inmediatamente comienzas a seguir un equipo deportivo desde tu nacimiento o tu niñez. 

Esa conexión es realmente importante. Creo que los artistas entienden lo mismo y han construido un modelo que pone al fan en el centro. Y eso es exactamente lo que hemos trasplantado hacia el negocio de venta de boletos que desarrollamos en Latinoamérica. Entre muchas otras cosas que conforman todo lo que hacemos, cada desarrollo tecnológico que hacemos, proyecto que comenzamos, cliente con quien trabajamos, siempre tiene al fanático como punto de partida. 

¿Quienes son los fanáticos? ¿Cómo buscamos darles el mejor servicio? ¿Dónde quieren comprar sus boletos? ¿Qué sistemas de pago prefieren usar? ¿Cómo quieren recibir la comunicación? ¿De qué manera quieren ingresar a los shows? Así que diría que, como concepto general, el comportamiento centrado en el fan es una de las cosas que he aprendido a lo largo de muchos años.

¿Cuáles son los mayores retos que tiene Ticketmaster en este año, principalmente en Colombia?

Bueno, ya te he hablado de lo importante que es el fan y de que nuestro trabajo es conectarlo con los artistas, y de que tenemos que asegurarnos que los boletos lleguen a las manos correctas. Porque en los últimos tres o cuatro años hemos visto un increíble crecimiento en la cantidad de bots que atacan nuestro sistema, para quedarse con los tiquetes e interponerse en la experiencia del fan. Un aumento de más o menos 300%, desde el 2022. Evitarlo es nuestro mayor desafío. 

¿Y en cuanto a eventos, alguno que les esté representando un gran desafío?

Nosotros nos sentimos bien preparados y sabemos que tenemos la mejor tecnología de toda la industria. 

Lo que intento decir es que nosotros nos levantamos todos los días pensando en cómo mejorar la experiencia para el fan y en cómo cumplir en el momento de las ventas de la mejor manera posible, entonces nos sentimos bien al respecto, aunque lidiar con quienes actúan de mala fe es bastante complicado. 

¿Cómo termina una persona con una licenciatura en ciencias trabajando por tantos años en Ticketmaster?

Necesitaba pagar las cuentas y apliqué al call center de Ticketmaster (risas). Trabajaba medio tiempo mientras hacía mis estudios universitarios y amaba la industria, amaba a la gente. Creo que siendo honesto puedo decir que es más apasionante que la ciencia. 

Y me quedé, y esa es la muy corta historia. No fue algo que tuviera planeado, pero sí es algo de lo que nunca me arrepiento, porque he amado cada minuto de este trabajo. Esa es la verdadera historia de cómo comencé. Tenía mucho interés en la ciencia, pero nada me apasiona tanto como esta industria o la gente con la que trabajo. 

En un mercado tan variable, que cambia todo el tiempo, y donde uno de los factores que más cambia es el tema de las cancelaciones de conciertos, la habilidad de resolver esos problemas es clave. ¿No? ¿Cómo has hecho frente a este tipo de situaciones?

Existen algunos escenarios que son inevitables, los artistas se enferman, es infortunado, pero esa es la vida. Por otro lado hay producciones que se complican o cambios que pasan y a los que nos tenemos que acomodar. 

Creo que la clave para minimizar el impacto que todo lo anterior tiene en los fans está, en primer lugar, en trabajar muy de cerca con nuestros promotores, socios u organizadores de eventos, para que tengamos toda la información tan pronto como sea posible. Pero también en comunicarlo a los fans, de manera que ellos tengan una forma de solucionar y asegurarnos de que les mostramos las acciones que pueden tomar, para que no se sientan preocupados por devoluciones o la posibilidad de que sean cambiados de asiento. 

Naturalmente, todo lo que hacemos trabajando en esta industria está pensado en minimizar el impacto de cualquiera de esos cambios. Sin embargo, cosas infortunadas pasan y tenemos que asegurarnos de ser transparentes, de tener una capacidad de resolución.

Siendo una empresa tan importante a nivel mundial, ¿cómo ves que los avances tecnológicos, principalmente la inteligencia artificial, podrían cambiar la forma en la que se venden entradas o en que ustedes ofrecen el servicio de aquí a algunos años?

No sé si has visto que en noviembre anunciamos un nuevo presidente a escala global y él tiene mucha experiencia en temas de IA, así que ha hecho un trabajo fantástico motivandonos a pensar, cada día, cómo está cambiando nuestro negocio a partir de ella. Y creo que lo que va a ocurrir es que va a permitir que podamos traer innovación a los fanáticos de manera más rápida.

Creo que hay un gran potencial en la IA para que podamos brindar un servicio más veloz, por ejemplo, ¿qué pasa cuando algo cambia o sale mal, cuando un fan necesita ayuda? Desde luego tenemos personas lidiando con todo esto, pero la IA nos puede ayudar a que todo sea más veloz. 

Tiene grandes aplicaciones para nosotros, sobre todo en materia de seguridad. Así que, como creo que escucharías de cualquier organización con visión de futuro que está entusiasmada con el uso de la inteligencia artificial, es difícil pensar en una sola parte de nuestra organización que no vaya a ser impactada ahora o en el futuro por la IA. Y ese fenómeno seguirá creciendo.