Líderes de la industria en España hablan de una explosión de talentos, géneros en evolución y un negocio en vivo vibrante.
*Por Leila Cobo / Billboard Español La noche del 23 de julio de 2024, la última de su gira mundial y su cuarta fecha sold-out en el Estadio Santiago Bernabéu en Madrid, una Karol G visiblemente emocionada dijo a la multitud de 55.000 personas: “Hey familia, después de casi 70 noches, hoy voy a decir de verdad que esta noche va a ser la noche más chimba de mi vida”. Fue, como mínimo, un gran final para la gira más taquillera de la historia de una artista latina femenina, al recaudar 313,3 millones de dólares en 56 conciertos, según Billboard Boxscore. Los shows de Karol G en Madrid también batieron récords, vendiendo 220.000 entradas y convirtiéndola en la primera artista en agotar cuatro espectáculos en el estadio, cuya remodelación se completó a principios de 2024. El hecho de que una artista latinoamericana pueda vender tantos boletos en una gran ciudad europea subraya la creciente importancia de España no solo como un puente para la música latina entre las Américas y Europa, sino también como un lugar para que la música en español — el nuevo pop global — crezca.
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“Un flujo de talento y cultura en dos direcciones”
Dada su ubicación crucial como puerta de entrada a Europa y su significado cultural como lugar de nacimiento del español, “España es un lugar de fusión entre la cultura anglosajona y la hispana. Es un flujo de talento y cultura en dos direcciones”, dice dice Vicent Argudo, director de música de Prisa Media. “España importa los estilos latinos al viejo continente y los adapta al pop. Es un campo para la experimentación mainstream”. Mientras España durante años pareció impenetrable para géneros latinoamericanos como el reggaetón y el regional mexicano, la fuerte inmigración y la explosión cultural del español en el mundo ha importado géneros al mercado local y los ha “reinventado”. dice Argudo. “España aporta al sonido latino una visión pop que la hace más accesible para todo el mundo”.Un semillero de talento internacional
Para José María Barbat, presidente de Sony Music Iberia, España es un generador incesante de talento, desde Julio Iglesias en los años 80 hasta Rosalía o C. Tangana hoy. “En ese contexto de crecimiento y de potencial incuestionable, estamos convencidos de que la próxima gran estrella de nuestra cultura está a la vuelta de la esquina”, dice Barbat. “No paramos de detectar artistas con la capacidad necesaria para dar el salto al ámbito internacional, y eso es una demostración de que no solo hay talento, sino también un ecosistema industrial que sirve para canalizar toda esa creatividad que no para de crecer”. Prueba de ello es Arde Bogotá, una banda de rock española que está ganando éxito en un mundo urbano. “Habla también de la importancia que tiene para la industria musical estar pendiente no solo de los artistas que despuntan o que se mueven en los géneros que están en el foco de todos, sino del talento que surge de nichos no tan evidentes”. Artista a seguir: “Particularmente me emociona Lia Kali, una artista completísima y súper joven que acabamos de firmar. Tiene una voz alucinante y una capacidad de crossover muy fuerte a todos los mercados latinos”.
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El poder de un estadio de vanguardia
La industria musical española está viviendo uno de sus mejores momentos, y un excelente ejemplo de ello, dice Pino Sagliocco, presidente de Live Nation España, es el recién renovado Estadio Santiago Bernabéu y los shows agotados de artistas españoles como Hombres G y Alejandro Sanz, así como de Swift y la colombiana Karol G. “Estas giras han marcado un crecimiento sin precedentes en la historia de la música en España, batiendo récords año tras año desde la pandemia”, dice Sagliocco. Mientras que los conciertos en el Bernabéu fueron suspendidos el pasado septiembre debido a problemas con la ordenanza de ruido, el hecho que se agotaron las entradas tanto para artistas nacionales como internacionales destacó el enorme potencial no explotado de tener un estadio de última generación en la capital turística de la nación. “La industria global ya reconoce el liderazgo y el enorme potencial del país como plataforma clave para el crecimiento de la música latina en Europa“, señala Sagliocco.El español como la “nueva normalidad”
Para José Luis Sevillano, CEO de AIE — la sociedad de recaudación de España para intérpretes, con más de 35.000 miembros solo en España y que representa los derechos de más de 800.000 intérpretes a nivel mundial — la música en español está al borde de “convertirse en una magnífica nueva normalidad”. No solo la música en español ahora encabeza las listas de éxitos globales, sino que también “sirve para poner en valor la diversidad y pluralidad de nuestra cultura en todo el mundo”, dice. AIE registró un crecimiento del 29% en la recaudación de derechos el año pasado en comparación con 2023, y el estudio de AIE sobre hábitos de consumo en España también encontró que la música en español fue más escuchada que la música en inglés en las plataformas de streaming. Además, después de 30 años de trabajo, España adoptó una nueva legislación para el Estatuto del Artista, que permitirá que los artistas y músicos tengan unas mejores condiciones fiscales y laborales. “A la larga redundará en un ecosistema musical más justo y equilibrado, cuestión fundamental para que los creadores puedan desarrollar todo su talento”, afirma Sevillano. El reto para 2025: “Una regulación que aporte el equilibrio necesario para el desarrollo de una IA confiable y responsable y respetuosa con el trabajo de los artistas”, dice Sevillano.Un auge de streaming
El streaming domina el consumo de música en España, representando casi el 90% del mercado, según Promusicae. Mientras tanto, los artistas españoles se han convertido en grandes atractivos para el streaming a nivel mundial. En 2023, los artistas españoles generaron regalías de más de 123 millones de euros (128,5 millones de dólares) en Spotify, casi cuatro veces las regalías que generaron en la plataforma en 2017, según Melanie Parejo, jefa de música de Spotify para el sur y este de Europa. “El buen momento se refleja en el consumo local, pero también en la capacidad de generar negocio globalmente”, dice Parejo, señalando que más del 50% de todas las regalías generadas por artistas españoles en Spotify en 2023 provinieron de oyentes fuera de España. En 2024, Rels B fue el artista español más escuchado fuera de España.
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Una “explosión” de talento
Lo que alguna vez fue un mercado insular ahora está teniendo un impacto internacional. “La industria musical española ha experimentado una transformación radical en la última década, convirtiéndose en un mercado con gran proyección global, con artistas como Rosalía, C. Tangana, Quevedo, y la explosión de propuestas independientes como La La love You”, dice Carlos Galán, conductor del podcast Simpatía por la Industria. “Se han roto barreras estilísticas, e incluso la brecha que existía entre lo alternativo y el mainstream se ha hecho más pequeña”. El reto para 2025: El hecho de que “cada día aparece un festival nuevo” es impactante sin duda, dice Galán, pero teme que sea un burbuja que va a tener que explotar. “Todos tienen carteles idénticos, no se innova, no se apuesta por el talento emergente”, advierte.Más marcas en torno a la música
Pocas iniciativas de marca en torno a la música son tan complejas y desarrolladas como Santander SMusic de Banco Santander. La plataforma incluye noticias, podcasts, entrevistas, playlists y preventas de conciertos, entre otro contenido. En su primer año, Smusic ha ejecutado más de 235 preventas y vendido 600.000 tickets, y “ha conseguido convertirse en tiempo récord en un referente de la música en España, creando un ecosistema completo de contenidos exclusivos”, dice Felipe Martín Martín, director de medios, marketing online, patrocinios y eventos de Santander España. SMusic de Santander se ha asociado con festivales que incluyen Mad Cool, Sonorama y Rockland, así como con compañías como Universal, Sony y Los 40. Pero Martín Martín está especialmente emocionado por el crecimiento del turismo musical en España, “potenciando esa primera posición de España en el ranking mundial del turismo de festivales, que tiene desde 2022″.Una puerta internacional
La geografía de España ofrece fácil acceso tanto desde Estados Unidos y América Latina como al resto de Europa. Con su potencial como “puerta de entrada para todos los artistas latinos en el resto de los mercados europeos, destacando el Reino Unido, Francia, Italia y Alemania, tiene una oportunidad estratégica en el mercado del live“, dice Narcís Rebollo, presidente/CEO de Global Talent Services de Universal, que gestiona y maneja el booking de más de 100 artistas, incluidos Aitana, Pablo Alborán, David Bisbal, Lola Índigo y Joaquina. El potencial ya se está alcanzando en España, donde las ventas de boletos aumentaron más del 26% de 2022 a 2023 y más del 250% en la última década, según la Asociación de Promotores Musicales de España. Una tendencia creciente: “La inversión de las marcas ha crecido por encima del 100%”, dice Rebollo, utilizando la música como “nuevo impulsor de posicionamiento e inversión” de las grandes firmas.
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Un buen socio
Las impresionantes estadísticas del mercado de España, incluyendo su notable crecimiento de escuchas y streaming per cápita, lo convierten en una fuente de talento local y una prioridad para el talento importado. “Estamos escuchando más de 260 millones de canciones al día”, dice el presidente de Warner Music Iberia, Guillermo González Arévalo. “Venir a España a promocionar la música tanto en directo como en streaming tiene un buen retorno en ingresos y reconocimiento para los artistas internacionales, que han logrado chartear en las posiciones más altas de nuestras listas brindando una excelente oportunidad para el éxito de sus próximas giras”, dice González Arévalo, citando el éxito de artistas como Dua Lipa, Myke Towers, Coldplay, Charli xcx y Linkin Park. En 2024, agrega, Towers fue el artista con más reproducciones en Spotify en España. Sobre el futuro: Warner también está expandiendo actividades en su recientemente inaugurado centro musical en Madrid. “Cada vez se escribe más música y cada vez hay más colaboración con artistas latinos”, dice González Arévalo.Un mercado flexible en constante evolución
El mercado musical de España es conocido hoy por su fuerte cultura de festivales y su afinidad por la música en español, independientemente de su origen, y ha sido receptivo a nuevas tendencias últimamente. En noviembre de 2023, la popular competencia de música Operación Triunfo fue relanzada en Amazon Prime Video. “Demostró la extraordinaria capacidad de adaptación del formato a las nuevas tendencias de consumo audiovisual digital, conquistando tanto a audiencias tradicionales como a nuevas generaciones”, dice Claire Imoucha, jefa de Amazon Music Spain, sobre el programa, que regresará en septiembre. La música navideña también recibió un impulso en nuevos formatos, con artistas como David Bisbal, Niña Pastori, y Camilo y Evaluna (quienes tuvieron una canción original de Amazon Music en noviembre) reimaginando el repertorio tradicional y “consolidando la Navidad como un período clave para el consumo musical”. Lo que sigue: “El panorama musical español está viviendo un momento extraordinario, donde géneros como el rock y el flamenco demuestran su capacidad de evolución y renovación. Artistas como Arde Bogotá y Carolina Durante están liderando una nueva ola en la escena rock, mientras que figuras como Israel Fernández, María José Llergo y Ángeles Toledano están aportando nuevas dimensiones al flamenco contemporáneo, enriqueciendo estos géneros históricos”, dice Imoucha.
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Una cadena de valor consolidada
“Somos un sector muy profesionalizado en todas las partes de la cadena de valor de la música”, dice el presidente de Promusicae, Antonio Guisasola. “Además, tenemos un gran talento artístico que está haciendo propuestas muy interesantes, mezclando estilos, y recuperando músicas populares o de raíz de las diferentes culturas que conviven en España”. Una señal de madurez del mercado fue el lanzamiento de su Academia de la Música de España, “en la que nos damos cita todos los profesionales que formamos parte de la música en nuestro país para honrar y celebrar todo el trabajo que año a año realizamos”, dice Guisasola. Los primeros Premios de la Academia de la Música tuvieron lugar el pasado junio.Más allá de las grandes ciudades
El crecimiento de la escena musical de España se ha traducido en consumo fuera de las grandes ciudades, dice Alfonso Santiago, CEO de la promotora de conciertos Last Tour, que también organiza las conferencias anuales BIME en Bilbao, España, y Bogotá, Colombia. Hay “Un amplio espectro de ciudades más allá de las grandes capitales que más suenan a nivel internacional, donde hay buenos recintos y públicos que responden muy positivamente”, dice. Esa apertura es particularmente evidente y está creciendo entre las generaciones más jóvenes. “Tradicionalmente los públicos más adultos siempre han sido más cerrados. Este aperturismo y ganas de conocer cosas nuevas es algo que me hubiese gustado vivir de una forma tan natural como se vive ahora”, agrega.Una cultura rica
La ubicación de España ha contribuido a fomentar su rica producción musical. “Aquí confluye la influencia de la música latina, la del norte de Africa, la gran variedad del folclore local, y por supuesto la gran contribución al mundo del arte de este país que es el flamenco”, dice Blanca Salcedo, directora general de Sony Music Spain. Los nuevos 5020 Studios de Sony se han convertido en el lugar perfecto para explorar ese paisaje cultural. Los estudios, que abrieron hace un año, son “una propuesta de gran valor para este propósito”, dice Salcedo. “Es un espacio único que combina la mejor tecnología, diseño y servicios para fomentar la creatividad de nuestros artistas”.Un destino de festivales; muchas colaboraciones
Además de sus conciertos masivos en estadios, España acoge casi 900 festivales de música al año, según el último informe de Oh, Holy Festivals. “España se ha consolidado como un mercado clave para giras y festivales musicales a nivel global, posicionándose como el principal destino mundial para el turismo de festivales y música en vivo”, dice Jorge Iglesias, fundador y CEO de la promotora de conciertos Iglesias Entertainment. Además, una serie de colaboraciones interculturales muy exitosas — incluida “Bzrp Music Sessions, Vol. 52” de Quevedo y Bizarrap, que encabezó las listas Billboard Global 200 y Global Excl. U.S. en 2022 — ha renovado el interés en el país como incubadora de talentos.Una destacada escena independiente
La diversidad de géneros en España “es más rica que nunca”, dice la directora general de Believe Spain, Maite Díez, agregado que “la escena independiente local ha ganado un gran protagonismo, una escena que en Believe apoyamos firmemente”. Un buen ejemplo es el artista indie Iñigo Quintero, cuyo éxito “Si no estás” hizo historia como la primera canción de un artista español en solitario en alcanzar el No. 1 en la lista global de Spotify. Además, “la explosión de nuevos talentos que han pasado del ecosistema digital al éxito masivo también ha sido clave. Un buen ejemplo son algunos de los finalistas del reciente Benidorm Fest”, entre los cuales Díez destaca a Daniela Blasco.Una industria madura
Más allá de la fortaleza del streaming, “la industria musical española destaca hoy por su madurez en todos los subsectores que la componen”, dice Soco Collado, presidenta de la Federación de la Música de España Es_Música, que representa y promueve los intereses colectivos de la industria. “Tenemos grandísimos artistas consolidados y una escena joven rompedora creando cosas espectaculares, y las empresas que trabajan con estos artistas (managers, discográficas, promotores) son muy solidas y están apoyando e invirtiendo decididamente en todo ese talento”, señala. Collado destaca el crecimiento sostenido del streaming y se muestra especialmente ilusionada con una nueva generación de artistas femeninas muy jóvenes que están “supercomprometidas con la música creando maravillas musicales”, incluidas las cantantes de flamenco María José Llergo, Ángeles Toledano y La Tania.Nuevas oportunidades
La codirectora general de Universal Music Spain, Alicia Arauzo, se mostró sorprendida por el reciente éxito de Todo Es Posible En Navidad de David Bisbal, que encabezó la lista de álbumes de Promusicae en diciembre. “Discográficamente, diría que nos reconciliamos a nivel local con la música de Navidad (david Bisbal y su Todo Es Posible En Navidad) y se abrió una oportunidad eterna”, dice. Agrega que la proliferación de conciertos en estadios también ha sido un gran avance para España, junto con “el continuo crecimiento del talento femenino, tanto talento local como internacional”. Esta historia aparece, en inglés, en la edición impresa de Billboard del 8 de marzo de 2025. *Artículo tomado de Billboard Español.
